„Sendung enthält virtuelle Werbung“: So funktioniert die TV-Bandenwerbung

Seit der EM 2024 gehört virtuelle Werbung auf Stadionbanden und Werbebannern fest zum Vermarktungstoolkit bei Fussballübertragungen. Das ganze funktioniert ist eigentlich sehr simpel. Und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Zielgruppen in verschiedenen Ländern gezielt anzusprechen.

Virtuelle Werbung von der EM 2024 auch bei der WM 2026

Die so genannte virtuelle Werbung gibt es schon länger als manche glauben mögen. Doch nach Jahren des Testens scheint dieses Feature mehr und mehr im flächendeckenden Werbemarkt anzukommen. Vor allem für Fußballklubs entstünden dadurch neue Chancen der Vermarktung, teilte die Deutsche Fußball Liga (DFL) bereits vor einigen Jahren mit.

Virtuelle Werbung bedeutet, dass eine Werbebotschaft auf der Stadionbande für das Bild im TV mit einer anderen Botschaft überblendet wird, so dass Stadionbesucher und TV-Zuseher jeweils andere Werbungen präsentiert bekommen.

Bestenfalls soll davon weder der Stadionbesucher noch der TV-Zuseher etwas mitbekommen. Somit gibt es auch die Möglichkeit, die Werbebotschaften für Zuseher aus ausländischen Märkten zu individualisieren und nicht-deutschsprachige Werbungen anzupreisen.

Warum wird „Sendung enthält virtuelle Werbung“ eingeblendet?

Die Sender müssen die Zuschauer darüber informieren, wenn ein Programm virtuelle Werbung enthält.

Ein wichtiger Grund hierfür ist die gesetzliche Regulierung der Werbung. ARD und ZDF müssen den Hinweis „Sendung enthält virtuelle Werbung“ einblenden. Das hat mit den Vorgaben der Landesmedienanstalten zu tun.

Einen ähnlichen Hinweis wie „Sendung enthält virtuelle Werbung“ kennt man als Zuschauer schon vom klassischen Product Placement, das mit dem Satz „Sendung enthält Produktplatzierungen“ versehen wird. Hierbei handelt es sich aber um eine gesetzliche Vorgabe und keine Selbstverpflichtung.

Ziel ist es, Transparenz zu schaffen und das Publikum vor unbemerkter Beeinflussung zu schützen. In Deutschland betrifft dies aktuell ausschließlich Sportsendungen, andere Formate wie Filme oder Unterhaltungsshows sind von virtueller Werbung bislang nicht betroffen.

Fußball wird immer heftiger vermarktet

Darüber hinaus lohnt sich ein Blick auf die Auswirkungen für Fans und Sponsoren. Während Stadionbesucher weiterhin die physische Bandenwerbung sehen, bekommen Fernsehzuschauer oft eine völlig andere Botschaft präsentiert. Das kann bei manchen Fans für Irritationen sorgen, eröffnet den Vereinen und Rechtehaltern jedoch erhebliche zusätzliche Einnahmemöglichkeiten.

Sponsoren wiederum profitieren von der Möglichkeit, ihre Werbung zielgenau nach Region, Sprache oder Zielgruppe auszuspielen. Diese Entwicklung zeigt die Spannung zwischen Authentizität und Kommerz, die den Fußball auch in Zukunft begleiten dürfte.

Länderspezifische Werbung möglich

Auch in anderen Ländern gehört die länderspezifische virtuelle Werbung längst zum Alltag. Vor kurzem feierte das Werbe-Tool auch bei der österreichischen Nationalelf Premiere, als das Team 1:1 in Brüssel gegen Belgien spielte. In der englischen Premier League ist die Technik längst etabliert und sorgt für weitere Einnahmen im eh schon mit Geld überschwemmten Mark der höchsten Spielklasse.

Carsten Cramer, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb von Bundesligist Borussia Dortmund mahnte allerdings, dass es schwierig sei, wenn die Entscheidungen über die ausgestrahlten Live-Partien von den internationalen Medienpartnern erst kurzfristig bekannt gegeben werden. „Es sei schwer einzuschätzen, bei wie vielen Spielen die Partner präsent sein werden“, so Cramer gegenüber HORIZONT. 

Dennoch sieht der Finanzexperte des BVB vor allem Vorteile: „Es handelt sich um ein Media-Tool, aber nicht um ein singuläres: Unsere Partner sind immer interessiert daran, um das Spiel herum in Erscheinung zu treten.“

Der BVB kündigte bereits früh an, neben dem deutschen auch ein englisches und ein chinesisches Signal für das Ausland zu produzieren und über diese Technik auszustrahlen.

Wie die virtuelle Werbung in die Stadien kam

Hinter der virtuellen Werbung steckt die Technologie des britischen Anbieters Supponor, der eine Partnerschaft mit dem Sportrechte-Vermarkter Sportfive eingegangen ist. Nach einigen Testreihen hat sich die Technik schließlich durchgesetzt und wird bei größeren Sportereignissen mehr und mehr eingesetzt.

Ein erster Live-Test wurde bereits am 6. Mai 2017 bei der Bundesliga-Partie zwischen dem VfL Wolfsburg und Eintracht Frankfurt durchgeführt. Die virtuelle Werbung wurde allerdings noch nicht ausgestrahlt. Supponor und Lagardère Sports waren auf einer Roadshow bei zahlreichen Bundesligisten, um die Möglichkeiten der virtuellen Werbung vorzustellen. Letztlich ist man tatsächlich auf viel Gegenlieben gestoßen.

Am 26. Februar 2018 kam die virtuelle Werbung in einem deutschen Stadion erstmals zum Einsatz. Beim Bundesligaspiel zwischen Borussia Dortmund und FC Augsburg (1:1) im Signal Iduna Park wurde die virtuelle Überblendung der Werbebanden erstmals erfolgreich praktiziert. Für den TV-Zuseher war dies kaum zu merken. Seitdem beteiligten sich immer mehr Profi-Klubs und dementsprechend gibt es immer häufiger virtuelle Werbung, die für den TV-Nutzer entsprechend angekündigt werden muss.

Seit 2022 gibt es zudem eine neuere Technik, die nun softwarebasiert funktioniert. Das erleichtert den Umsetzungsaufwand erheblich, teilte die DFL mit.  Die Software nennt sich Supponor AIR und erfordert keine besondere Bandentechnik, spezifisches Personal oder komplizierte Kameraaufbauten wie noch zuvor.

Spätestens bei der Fußball-EM 2024 konnte man dann auf beeindruckende Weise virtuelle Werbung am Fernsehgerät erleben. Und auch bei der WM 2026 wird sich dieser Trend mit Sicherheit fortsetzen.

Immer wieder Probleme mit virtueller Werbung

Doch die neuartige Technologie birgt auch Risiken und Probleme. Beim ersten Länderspiel unter dem neuen Coach Julian Nagelsmann musste Deutschland in Hartford gegen die USA ran. Der 3:1-Erfolg wurde von merkwürdigen Bild- und Tonausfällen begleitet, die auf die länderspezifischen Bandenwerbungen zurückzuführen waren.

Inhaltlich wurde für Deutschland beispielsweise Werbung für Adidas gezeigt, während in den USA der Ausrüster Nike beworben wurde. Auch bei diesem Spiel wurde die Werbung in Echtzeit mit hoher Qualität auf das Livebild gespielt und auf die Banden projiziert. Allerdings schien dieser Vorgang für die Server zu komplex zu sein. Es kam zu Artefakten, die den Server zusätzlich belasteten und zu den Ausfällen führte.

Der übertragende Sender RTL hat die virtuelle länderspezifische Werbung deshalb nach 30 Minuten wieder abgeschaltet. Bild und Ton liefen fortan störungsfrei. In den deutschen Haushalten war ab diesem Zeitpunkt allerdings nur noch die US-amerikanische Werbung auf den Banden zu sehen.

Technik wird immer besser

Aufgrund der riesigen finanziellen Vorteile, die sich durch die virtuelle Werbung ergeben, dürfte die Technologie aber nicht mehr aufzuhalten sein. Probleme wie beim Länderspiel USA gegen Deutschland dürften unseren Einschätzungen zufolge schon bald der Vergangenheit angehören.

Besonders interessant wird es bei künftigen großen Turnieren mit Übertragungen in die ganze Welt. Sollte die Technik reibungslos funktionieren, dürfte den beteiligten Parteien eine Menge zusätzlicher Einnahmen bei der Vermarktung winken.

So funktioniert virtuelle Werbung im Detail

Achtung, jetzt wird es technisch: Im Kern basiert das System der virtuellen Werbung auf zwei entscheidenden Prozessen: dem sogenannten „Keying“ und dem „Tracking“. Beim Keying muss die Software in Echtzeit erkennen, was zur Bande gehört und was nicht – etwa Spieler, Bälle oder Schiedsrichter. Nur so kann sie gezielt die Werbeflächen überblenden, ohne dass Personen versehentlich von der virtuellen Werbung verdeckt werden.

Es gibt drei Hauptmethoden: Chromakey (einfach, aber anfällig für Lichtverhältnisse), Infrarot-Keying (sehr zuverlässig, aber teuer mit Anschaffungskosten von rund einer Million Euro) und KI-basiertes Keying, das per Software automatisch Vorder- und Hintergrund unterscheidet.

Das Tracking stellt sicher, dass die virtuelle Werbung auch bei Kameraschwenks perspektivisch korrekt positioniert bleibt. Die Software „lernt“ zunächst, wo sich die Banden befinden, und passt die Einblendungen dann kontinuierlich an die Kamerabewegungen an.

Laut Sportcast wird die Technologie derzeit hauptsächlich für die Hauptkamera eingesetzt, die etwa 70 Prozent der Spieldauer abdeckt.

Der entscheidende Durchbruch kam 2022 mit vollständig softwarebasierten Systemen wie „Supponor AIR“ (heute „TGI Sports Air“). Diese benötigen keine speziellen LED-Banden oder zusätzliche Hardware mehr im Stadion – die gesamte Überblendung erfolgt zentral vom Produktionsstandort aus. Das macht die Technologie deutlich kostengünstiger und skalierbarer.